E-wallet : plus qu’une carte dématérialisée, un canal de contact privilégié

Marketing, communication et expérience client

Installer l’application d’une marque et y créer un compte peut prendre jusqu’à 20 clics sur smartphone, alors qu’installer une carte dématérialisée n’en prend que deux. Même s’il s’agit d’une démarche volontaire de la part de l’utilisateur pour installer une carte dématérialisée, force est de constater que la fluidité de cette dernière expérience séduit les utilisateurs et représente un fort potentiel pour les marques dans leurs stratégies omnicanales. Aujourd'hui, nous vous proposons de lever le voile sur les e-wallets ; et de décrypter la stratégie omnicanale des marques traditionnelles pour conquérir de nouveaux clients dans un contexte Covid-19 bien difficile.

Offrir une expérience omnicanale impactante grâce à la fluidification de parcours client

L’essor du paiement mobile tiré par les neobanques, banques en ligne et GAFA (Google Pay, Apple Pay) a accéléré l’adoption des e-wallets en France; De plus, la conformité des acteurs e-wallets à la DSP2 (la directive européenne qui vise à renforcer la protection des consommateurs et des moyens de paiement) n’a fait que convaincre les utilisateurs français, particulièrement sensibles à la sécurité des données, de la pertinence des portefeuilles dématérialisés à l’ère actuel. 

À titre d’exemple, le taux de pénétration de paiement mobile a atteint 7% en mars 2020, alors qu’il ne dépassait pas les 2% l’année dernière. Les consommateurs, quant à eux, se sont adaptés au contexte sanitaire : les ventes en ligne explosent tout comme le retrait en drive piéton, le paiement sans contact ou encore le recours à l'e-wallet.

S’agissant des programmes de fidélité classiques, ils ne répondent plus à la volatilité du comportement d’achat. Souvent, les clients fraîchement encartés ne sont pas au courant des avantages, du montant de la cagnotte, alors que les clients historiques se retrouvent noyés dans les emails peu ou pas personnalisés. C'est donc sans grande surprise que les cartes dématérialisées ont le vent en poupe : adieu les cartes perdues, adieu les cartes expirées. On laisse place avec ces nouvelles cartes au contenu dynamique sur-mesure (et en plus, c'est écolo !)

En 2018 Décathlon a mis fin à son programme ainsi qu’aux promotions. Malgré l’audace de l’enseigne, cette stratégie a privé la marque du nouvel or qu’est la donnée, et a eu pour conséquence une dégradation de la connaissance client. L'enseigne a donc renouvelé sa stratégie en digitalisant sa carte de fidélité en 2020. Les résultats sont immédiats : fluidification du parcours client en magasin, passage en caisse plus rapide, augmentation du taux d'installation (64%) et du taux de rétention (89%). Pour une marque sportive, on appelle cela de la performance. En outre, grâce aux données exploitées, l’enseigne a optimisé son budget de communication en programmant des pushs au bon moment avec le bon message sur les nouvelles offres et ventes privées.

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E-wallet : un canal de contact incontournable pour réveiller vos clients inactifs 

Ne soyons pas dupes : l’achat restera toujours une expérience tactile, visuelle et émotionnelle (c’est d’ailleurs l’avantage principal des magasins physiques face aux pure players qui séduisent les consommateurs avec une expérience client unique, un choix large, une livraison rapide et des prix très attractifs). 

Dans la nouvelle réalité, l’omnicanal devient une condition de survie pour toutes les marques traditionnelles. Dans cette optique, vous l’aurez compris, les e-wallets représentent un canal de contact à part entière, une opportunité pour attirer du trafic web-to-store et ainsi redynamiser l’activité physique. En interfaçant le e-wallet avec le CRM, les marques peuvent approfondir la personnalisation du contenu et des campagnes de communication. En outre, la géolocalisation permet d’affiner les notifications push en contextualisant les campagnes promotionnelles. 

Les marques pourraient utiliser ce canal pour acquérir de nouveaux clients en masse, “réveiller” les clients inactifs déjà encartés et ainsi augmenter la fréquence d’achat et le panier moyen. C’est bien cette logique que la marque de prêt-à-porter féminin Don’t Call Me Jennyfer a poursuivi pour réinventer son programme relationnel. Le e-wallet a joué un rôle de catalyseur de l’expérience client omnicanale et d’une relation client impactante : les clients inactifs encartés étaient 2,5 fois plus nombreux à effectuer un achat que les inactifs non encartés, ils avaient une meilleure fréquence d’achat (X4) et un CA/client +45%. Jennyfer a également mené une campagne de recrutement sur les réseaux sociaux ce qui a permis d’affiner la segmentation client en distinguant les clients déjà encartés de nouveaux prospects.

In fine, repositionnons-nous comme le conseil Jeff Bezos, dans les baskets du client : le message clé n'est pas de remplacer les innombrables mails commerciaux par les notifications intempestives ; mais bien d'offrir au client une expérience de fidélisation plus simple, plus fluide pour faire du e-wallet le canal privilégié de la relation client. En plus, l'intégration des opt-in se fait instantanément dans le CRM cible - une raison de plus pour intégrer les e-wallets dans la stratégie de relation client omnicanale.

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Maxat ABENOV
consultant chez mc2i